Si ya has cumplido los 50, has entrado en lo que se define como la franja de consumidores silver o sénior, al menos desde la perspectiva del marketing de gran consumo. Sin embargo, se trata de un segmento variopinto que, además de agrupar a dos generaciones amplias (Boomer y X) abraza a personas muy diferentes en cuanto a perfiles de compra. Es precisamente en la definición y en la conducta como compradores en lo que todavía han de afinar las empresas de investigación de mercados. Desde el Coaching, hoy te propongo acercarte a este gran segmento de compradores.
Hace unas semanas acudí a la presentación del informe de evolución del sector de gran consumo en España, es decir, lo que ha pasado en el mundo de las tiendas de alimentación, bebidas, droguería y perfumería. Hipermercados, supermercados, establecimientos especializados, tiendas de productos frescos, droguerías y perfumerías han mostrado sus respectivas evoluciones, en su mayoría positivas, además de dibujar una previsión de crecimiento similar para el año en curso.
Se sabe que los hogares sénior, con integrantes de más de 50 años e hijos a partir de 18 años constituyen el grupo más numeroso entre las familias españolas.
Con cerca de diez millones de hogares Silver, este segmento representa el 54 % del total, más de la mitad, siendo, además, el perfil más relevante en cuanto al gasto global en el sector de gran consumo, con el 56 %.
“Todo apunta a que esta importancia irá en aumento, ya que son los hogares que más han crecido en número, el 16%, durante los tres últimos años”, dice una portavoz de NIQ, una de las empresas líderes en Inteligencia del Consumidor.
Un tercio de la población
“En la última década hemos visto grandes transformaciones en el consumo, algunas de ellas vinculadas a aspectos demográficos y sociales como el descenso de los nacimientos anuales, el incremento de los hogares unipersonales y el de los consumidores séniors”, dice Joan Riera, director del Servicio de Atención al Cliente de Kantar Worldpanel, empresa de Investigación de Mercados.
Si ampliamos la edad de referencia a los 65 años, este segmento de hogares representa el 30 % del total, según Kantar Worldpanel.
Aquí se distinguen tres perfiles de clientes, definidos por sus actitudes de compra: moderno, familiar y tradicional.
El primero es el más atractivo en cuanto a gasto medio total, que alcanza los 4.256 euros, con 15,2 euros por acto de compra. El sénior moderno gasta hasta el 8% más que el tradicional a lo largo del año y cerca del 18 % más por visita.
“Es un perfil que representa una gran oportunidad; no obstante, es el de menor gasto, ya que supone el 30% de los consumidores de más de 65 años, frente al 33% del perfil tradicional o el 37% del familiar”, dicen en Kantar Worldpanel.
El cliente tradicional visita más tiendas, con una frecuencia de hasta el 9,7 % más que el senior moderno. También hace más visitas mensuales y compra más productos de marca de distribución, con una cuota del 36,1%, lo que supone 2,5 puntos porcentuales más con respecto a los otros perfiles.
Si atendemos al tipo de establecimiento en donde realizan sus compras, las familias Sénior españolas se distinguen del resto por una preferencia hacia los canales más tradicionales de compra.
Es el caso de las tiendas de barrio, los mercados y los establecimientos especializados, donde su gasto supone el 20 % más que la media española.
Aunque adquieren marcas de la distribución, son por lo general hogares más marquistas, pues su gasto en cadenas con marca propia es el 10 % menor que en el resto de las familias en España.
El canal online es al que destinan menor gasto, a pesar de su nivel de renta disponible. Esto contrasta con el comportamiento del resto de las tipologías de hogares con un nivel de ingresos por encima de la media; en este último caso, las familias destinan un mayor porcentaje de su gasto a la compra online.
Antes y después de los 65
El análisis de NIQ describe actitudes y comportamientos de los consumidores sénior antes y después de los 65 años. En el primer caso, se trata de familias sin hijos o, si los tienen, son menores de 18 años:
- Para el 92 % la alimentación y la nutrición son importantes.
- El 40 % dedica tiempo a elaborar sus comidas. El 85 % lo hacen a diario.
- Para el 76 % los productos frescos son imprescindibles en su ingesta diaria.
- Prefieren los productos de temporada. Se inclinan tanto por la tradición como por la sostenibilidad.
- Si el responsable de realizar las compras tiene 50 años, las preferencias son hacia productos con un valor diferenciado, en canales en los que la experiencia de compra sea cercana y de tradición (tiendas especializadas y supermercados regionales).
- Productos para el cuidado personal, alimentos para mascotas, aguas, zumos, ambientadores, referencias para el cuidado facial, cereales, productos dietéticos y precocinados integran su carro de compra.
En familias Silver con similares condiciones que las anteriores, aunque con la diferencia que el responsable de compra es mayor de 50 años, las características son las siguientes:
- Prefieren los productos frescos y que ayuden al mantenimiento de la buena salud.
- Las categorías destacadas son las de vinos y espumosos, referencias para el cuidado facial, salazones, ahumados, sobrasada, conservas, infusiones, frutos secos, dietéticos, aperitivos y aceite, sobre todo el AOVE (Aceite de Oliva Virgen Extra).
- Se posicionan como compradores interesados en la tradición y la salud.
Militantes de la sostenibilidad
Otra de las conclusiones destacadas en el informe de Kantar Worldpanel es que, si bien se suelen vincular ciertas tendencias de consumo sociales o sostenibles a los más jóvenes, los mayores de 65 años son aún más “militantes”.
Esto se expresa en conductas tales como que les cuesta tirar comida (aquí aventajan en seis puntos porcentuales a los compradores de menos de 65 años). Los clientes de 65 y más prefieren productos locales o de proximidad antes que las referencias de importación (aventajan a los menores de 65 en 20 puntos porcentuales). Además, se inclinan por productos que no dañen el medio ambiente (otros 20 puntos porcentuales de diferencia) e incluso, si hay disponibilidad, optan por los alimentos ecológicos (7 puntos porcentuales más).
Proximidad y servicio son los atributos que más valoran en la empresa minorista en la que realizan su compra. Por cierto, que su cesta se llena más de nata, bollería y galletas dulces, frente a los salados y platos preparados.
Otras referencias favoritas son el jamón ibérico, el brandy y, dentro de los tipos de carne, el cordero; “a ciertas edades se va ahondando en el consumo de pescado, algo que cuesta siempre a edades tempranas, pero que cobra más importancia a medida que se cumplen años”, dicen en Kantar.
“Más solos y más mayores es una ecuación que tiene importantes connotaciones en la composición de la cesta de la compra”, dice Joan Riera; “es preciso identificar las oportunidades que nos puede revelar esta dinámica de la sociedad, para seguir creciendo en un mercado que inicia una etapa de estabilidad”.
Si has llegado hasta aquí, te recuerdo el potencial de los llamados silver o sénior: en un espectro amplio, los de 50 y más son el 54 de los compradores, representando su gasto el 56 % del total en el sector de gran consumo.
Si afinamos al considerar el segmento de los mayores de 65 años, su peso es ya del 30 %, repartido entre los perfiles de moderno, familiar y tradicional.
Un detalle más: al terminar la presentación a la que me refería más arriba, varias periodistas debatimos algunos minutos acerca del segmento de consumidores Sénior o Silver.
Una de las compañeras manifestó, de pronto, que rechazaba esos términos para referirse a los compradores mayores de 50 años, pues le parecían casi ofensivos.
Su postura era y es legítima, aunque, ¿adivinas cuál es su edad?
¡Felices Cincuentaytodos! ¡Feliz Coaching!
